(網經社訊)7月13日，第一新聲舉辦了《2022年中國新消費產業(yè)數(shù)字化研究報告》發(fā)布會，力邀數(shù)十位行業(yè)大咖、投資人與大家一起探討消費零售業(yè)數(shù)字化轉型面對的痛點、挑戰(zhàn)和機遇。
其中，鴨鴨羽絨服品牌總監(jiān)胡詩琦以《50年老國貨品牌的數(shù)字化復興》為主題進行分享，從鴨鴨羽絨服數(shù)字化轉型的原因、數(shù)字化戰(zhàn)略以及各環(huán)節(jié)落地情況等方面進行了講解。
主要內容有：一是數(shù)字化的發(fā)展，為老品牌換新顏提供了有力的支持；二是鴨鴨的數(shù)字化分為兩個階段，第一個階段是采購外部系統(tǒng)；第二階段是與聚焦服裝供應鏈的服務商領貓合作，將分散在各生產鏈路環(huán)節(jié)系統(tǒng)進行打通。 三是數(shù)字化轉型中著重關注4個環(huán)節(jié)，包括原料環(huán)節(jié)、設計環(huán)節(jié)、生產環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)。
以下為演講實錄，經第一新聲精編整理，有刪減：
01 回歸行業(yè)第一的秘訣：數(shù)字化轉型
今年，鴨鴨品牌正式成立五十周年。
鴨鴨起源于1955年。在國家大力發(fā)展畜牧業(yè)的號召下，98位上海知青來到江西鄱陽湖開啟水禽養(yǎng)殖。把鴨子做成板鴨之后，留下來堆積如山的羽毛該如何處理？當時恰巧有人是從抗美援朝戰(zhàn)場回來的，提出美國大兵的枕頭就是羽絨做的。大家遂從家里搬來30多臺縫紉機，嘗試把羽絨做成枕頭。嘗試成功后，大家又試做了衣服。在探索和嘗試中，中國第一件羽絨服就誕生了。
圖源：鴨鴨分享PPT
1972年，家庭散裝式養(yǎng)殖逐漸發(fā)展成工業(yè)化規(guī)模生產，鴨鴨品牌成立，正式成立羽毛加工車間。隨后鴨鴨在第一屆廣交會上一炮而紅，進入了發(fā)展的第一個輝煌時期。80年代，鴨鴨的日銷量達10萬件，市場占有率達1/3。1989年，鴨鴨羽絨服更是作為國禮贈送給前來訪華的前蘇聯(lián)書記戈爾巴喬夫夫婦。
然而，鴨鴨的發(fā)展并非一帆風順。90年代中國大部分羽絨服企業(yè)進行了體制改革，大批“后起之秀”民營企業(yè)涌入市場，生產技術迅速更新迭代，行業(yè)競爭加劇。 在“老國企”管理模式下，鴨鴨財務運行、資金分配、技術革新等方面存在的問題逐漸暴露，疲態(tài)漸顯。同時國外的羽絨服品牌以及全品類服飾品牌進軍國內市場。在內外兩股力量的沖擊下，鴨鴨逐漸沉寂。
直到2020年，鴨鴨重新進行了股份重組，啟動全新的品牌戰(zhàn)略。收購第一年，年GMV8000萬元，第二年達到35億元，2021財年則是80億元。在不到兩年的時間，鴨鴨已經做到了兩個行業(yè)第一：一是全行業(yè)市場份額第一，二是全球羽絨原料采購量第一。
從江西的地域性品牌到全國羽絨行業(yè)的領頭品牌，從2000年發(fā)展滯緩到2020年重回公眾視野，鴨鴨為什么在三年間取得這樣的成績？
核心是數(shù)字化的發(fā)展，為老品牌換新顏提供了有力的支持。
服裝是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，密集型勞動力、高強度作業(yè)、生產效率低等因素一直制約著服裝行業(yè)的發(fā)展。從消費者下單到收貨，背后涉及到無數(shù)環(huán)節(jié)和細節(jié)。
鴨鴨的變革是圍繞品控、設計、生產、銷售、渠道、品牌傳播的全方位數(shù)字化轉型和升級。每一件羽絨服從設計到送達消費者，都經過了成千上百次數(shù)字化測算。我們從BMS系統(tǒng)建設著手，做商品的生命周期管理系統(tǒng)，打通品牌從供給端到銷售端，從材料端到需求端的全數(shù)字化管理。
鴨鴨的數(shù)字化分為兩個階段，第一個階段是采購外部系統(tǒng)，如ERP系統(tǒng)聚水潭；第二階段是與聚焦服裝供應鏈的服務商領貓合作，將分散在各生產鏈路環(huán)節(jié)系統(tǒng)進行打通。今年7月，鴨鴨定制的BMS商品生命周期管理系統(tǒng)正式上線。從前端銷售，到后端備產以及售后質檢進行數(shù)字化升級。
圖源：鴨鴨分享PPT
鴨鴨在數(shù)字化轉型升級中著重關注4個環(huán)節(jié)：一是原料環(huán)節(jié)。
與其他四季裝品牌不一樣，羽絨服60%的成本都在原料上。近年來羽絨的價格呈上漲的態(tài)勢，此外羽絨容易受到季節(jié)等因素的影響。作為鴨鴨產品的核心原料，我們直接把原料供應商納入BMS系統(tǒng)里，實時監(jiān)測抓取原料供給價格，再由采購中心來做集團以及區(qū)域式的集采。
二是設計環(huán)節(jié)。
去年鴨鴨上線了2000多個SKU。不同平臺的用戶喜好也不一樣，比如天貓用戶偏愛基礎款，抖音用戶對新奇款式更感興趣。去年我們在抖音上線了一款羽絨服，特意增加了口袋+PVC插片的小設計。大家把自己喜歡的明信片或者卡片放進去，進行DIY定制。
我們把所有的設計款式都納入到了BMS系統(tǒng)，實現(xiàn)了款式資料的標簽化、數(shù)字化、以及款式報備和選款的在線化、進度可視化。
除了通過嗅探功能抓取并分析市面上流行的款式反推設計新款以外，我們還會通過消費者的反饋來反推設計。目前，我們和全平臺的達人進行合作，達人是有自己獨特穿搭風格的鮮活個體，能輸出獨特的審美建議。另外達人有自己的粉絲群體，比起品牌單打獨斗，與達人進行合作能夠快速觸達更多消費者。通過達人這個窗口，我們可以向大家傳達羽絨服也可以不臃腫，如何搭配既好看又保暖。粉絲在接收到這些信息后，達人也會給到一些反饋，這些反饋抵達鴨鴨的設計庫，成為重要的意見參考，推動款式的更新迭代。
如今，用戶完全可以是自己的設計官。除了通過達人進行溝通，直播也成為了消費者與品牌面對面溝通的高效場所。好的產品能在第一時間得到不限于留言、下單的反饋，其他用戶意見如設計、尺碼、顏色等也會第一時間輸入到設計端口。
三是生產環(huán)節(jié)。
目前，鴨鴨BMS系統(tǒng)囊括了100多家優(yōu)質供應商，其中有10家是全行業(yè)的頭部供應商，鴨鴨60%-70%的款式都是由他們生產。
羽絨服和其他服裝區(qū)別在于，羽絨服無法做到真正的“小單快返”。羽絨服是一個生產壁壘相對較高的類別，羽絨服廠商只做羽絨服，而其他做四季裝品牌的工人也很難轉做羽絨服。所以在過去的羽絨服生產中，行業(yè)慣常采用的是 “大單模式”，需提前大半年進行產品的備產投產。而鴨鴨數(shù)字化的實現(xiàn)能提前預判、實時反饋銷售情況，并為投產決策提供數(shù)據(jù)支持。
舉個例子，去年我們預測到一個潛力爆款，立即協(xié)調供應鏈里的10家廠商，把生產線從原來的12條增加到24條，確保了1周內10萬單的供貨。數(shù)據(jù)作為核心支持，為鴨鴨近兩年爆發(fā)出了強大的力量加碼。
四是營銷環(huán)節(jié)。
鴨鴨作為老牌國貨羽絨服品牌，在品牌傳播戰(zhàn)略上希望更具備互聯(lián)網風格，與消費者真正互動起來。
首先在代言人的選擇上，我們選擇了佟麗婭和李易峰。除了調性層面的匹配度，我們會從數(shù)據(jù)化的角度評估我們的代言人決策。這位代言人背后的粉絲群體畫像是什么？代言人的粉絲群體是否是品牌的目標客戶群體？能否匹配品牌的年輕化戰(zhàn)略？在品牌重組之初，鴨鴨的目標客戶年齡段是偏中高齡，但這兩年鴨鴨成功將用戶的年齡帶寬擴展至2-65歲。
另外數(shù)字化的發(fā)展，使得一切決策能得到及時衡量。在去年李易峰官宣代言當天，配合鴨鴨和寶可夢聯(lián)名新品上線的節(jié)奏，最終取得了微博閱讀量超2.2億，抖音單店銷售額超2000萬的成績。
其次在 IP代言人方面，我們和頭部的品牌咨詢公司華與華合作推出了“Y嘴鴨”。Y嘴鴨的形象取材全球第一個穿羽絨服的族群-愛斯基摩人。羽絨服標志性的毛領+歪嘴的大視覺設計也正是源于華與華多年的用戶調研以及積累案例支持，特意打造的大眾記憶點。
圖源：鴨鴨分享PPT
三是在內容營銷方面，鴨鴨在微信、微博、小紅書等平臺上都是以Y嘴鴨的形象和大家進行溝通。目前官方賬號矩陣的互動數(shù)據(jù)無論是轉發(fā)、評論還是點贊，都是服飾類目中最高，甚至超過了百萬級別的粉絲賬號。最近就有一個趣事，有人在鴨鴨的官方自媒體下面留言，說想做一件特定款式的羽絨服，通過文字大致描述了服裝的細節(jié)。我們找到了設計師，按照需求出了設計稿，這也成為了我們今年秋冬計劃加推的新品。
圖源：鴨鴨分享PPT
除了線上，鴨鴨在全國一二線城市北京、上海、成都等以及鴨鴨發(fā)源地江西的地標性商圈進行高強度、高密度的曝光。此外，我們還通過線下最大的流量入口—電梯實現(xiàn)線下流量反哺線上。
總的來看，鴨鴨的數(shù)據(jù)化，首先在產品端，一方面通過測算功能收集和分析市場新趨勢，形成爆款數(shù)據(jù)庫，另一方面是用戶端來反推，根據(jù)消費偏好購買數(shù)據(jù)反向指導研發(fā)、設計、開發(fā)和生產。其次在生產端，通過AI、IOT來監(jiān)測供應鏈產能、每日產量、儲備情況進行實時調整。最后在渠道端，則通過搭建全渠道分銷管理系統(tǒng)，進行動態(tài)控價、備產與庫存的管理和調控。
圖源：鴨鴨分享PPT
鴨鴨在近兩年時間里，初步成型的一套數(shù)字化產供銷體系。今年我們也會在數(shù)據(jù)系統(tǒng)開發(fā)上投入更多精力，提高前端銷售到終端供應鏈的人效和時效，也希望通過數(shù)字化的進一步發(fā)展升級，把鴨鴨從五十年品牌做到百年品牌，成為大家心目中有歷史底蘊，又兼具新意的好品牌。
03 Q&A
Q1：在數(shù)字化轉型的過程中，存在不同業(yè)務部門之間的數(shù)據(jù)孤立混亂，利用率低等一些問題，根據(jù)第一新聲對近百家企業(yè)的調研發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)消費零售品牌商數(shù)字化的程度相對而言是比較高的，平均達到7.12分，但是擁有獨立研發(fā)團隊的企業(yè)僅占23.4%，普遍都是通過采購外部的數(shù)字化廠商這種解決方案來進行轉型升級。那么鴨鴨是自研還是采購，獨立團隊又是怎么樣去做的呢？
答：鴨鴨數(shù)字化轉型經歷了兩個階段。第一個階段，我們剛開始是采用外采系統(tǒng)的方式，比如剛剛講到的聚水潭以及各平臺官方的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。但單一依靠外部系統(tǒng)，很難將各生產環(huán)節(jié)以及供應商、分銷商、消費者都放置于一個系統(tǒng)內。
第二個階段，也就是2021年開始，鴨鴨采用內部研發(fā)人員+優(yōu)選服務商的的模式，開始做自己的系統(tǒng)來支撐現(xiàn)在年GMV80億的業(yè)務需求，解決第一階段外采系統(tǒng)無法解決的問題。
Q2：第一新聲調研了近百家消費品牌商及數(shù)字化服務商發(fā)現(xiàn)，目前55%的消費品牌商2022年數(shù)字化方面預算對比上年有所降低，33%的企業(yè)預算有所增長，12%的企業(yè)無明顯變化。鴨鴨今年在數(shù)字化投放的預算是什么情況？
答：我們在數(shù)字化方面的投入預算在持續(xù)增加中。近三年鴨鴨的線上發(fā)展速度很快，從年GMV8000多萬到現(xiàn)在80億元。無論是線上電商業(yè)務的發(fā)展還是線下門店的管理都需要數(shù)字化的支持與驅動。
